HIỆU ỨNG SLEEPER VÀ LÝ DO CHÚNG TA DẦN CHẤP NHẬN NHỮNG ĐIỀU “SAI SAI”

HIỆU ỨNG SLEEPER VÀ LÝ DO CHÚNG TA DẦN CHẤP NHẬN NHỮNG ĐIỀU “SAI SAI”

Thời gian là liều thuốc tốt nhất để lãng quên, nhưng thú vị ở chỗ nó cũng giúp bạn dần chấp nhận điều mà mình cho là không phù hợp. Nghịch lý này sẽ được miêu tả rõ hơn trong bài viết về hiệu ứng Sleeper dưới đây.

👉 Sự Xuất Hiện Của Hiệu Ứng

Hiệu ứng Sleeper được Carl Hovland, Arthur Lumsdaine và Fred Sheffield phát hiện vào năm 1949 khi nghiên cứu tác động của một bộ phim tuyên truyền về Chiến tranh Thế giới thứ Hai với binh lính Mỹ. Một loạt phim tài liệu đã được chính phủ thực hiện để giải thích cho những người lính lý do các lực lượng Hoa Kỳ tham chiến. Carl Hovland và đồng nghiệp muốn nghiên cứu tác động lâu dài của những thông tin kiểu này. 

Họ nhận thấy những người lính ban đầu bác bỏ thông tin trong phim vì đó rõ ràng là tuyên truyền và không đáng tin cậy. Khi được khảo sát lại sau một khoảng thời gian, các nhà nghiên cứu đã vô cùng kinh ngạc vì sự gia tăng khả năng chấp nhận thông tin của những người lính. Điều này khiến Hovland và đồng nghiệp cho rằng, thời gian trôi qua đã khiến những người lính quên đi nguồn gốc xuất phát của thông tin, dẫn đến việc chấp nhận nó. Đây là trường hợp đầu tiên được ghi nhận về hiệu ứng Sleeper.

Ở đây, ta làm rõ 3 chi tiết gồm nguồn, thông tin và tín hiệu tiêu cực để có thể phân tích sâu hơn về hiệu ứng Sleeper.

- Nguồn: chính phủ Mỹ là nguồn truyền thông tin.

- Thông tin: lý do tham chiến của lực lượng quân đội Mỹ.

- Tín hiệu tiêu cực: vì là phim tuyên truyền nên quân lính sẽ nghĩ những gì mình được tiếp nhận không hoàn toàn đúng sự thật.

👉 Vậy Hiệu Ứng Sleeper Là Gì?

Thông thường, thông tin được kết hợp với các dấu hiệu như độ tin cậy và chuẩn mực đạo đức nhưng không phải dấu hiệu nào cũng tích cực. Thông tin tích cực ban đầu sẽ được chấp nhận và tin tưởng. Ngược lại, những nội dung tiêu cực sẽ bị xem là đáng ngờ.

Tuy nhiên, theo thời gian, tính thuyết phục của những thông tin tích cực sẽ giảm và người ta sẽ dần chấp nhận những thông tin tiêu cực. Hiện tượng trì hoãn thuyết phục này được gọi là hiệu ứng Sleeper.

Hiệu ứng chỉ xảy ra khi 3 điều kiện cơ bản được đáp ứng. 3 điều kiện này bao gồm:

- Bản thân thông tin phải có sức thuyết phục.

- Tín hiệu tiêu cực phải có tác động đủ mạnh để ngăn chặn ngay từ đầu sự thay đổi thái độ.

- Tín hiệu tiêu cực phải tách biệt với thông tin theo thời gian.

Hiệu ứng này sẽ biến mất nếu người tiếp nhận được nhắc nhở về nguồn của thông tin.

 

👉 Lý Giải Nguyên Nhân

 

Có ba giả thuyết đã được đưa ra nhằm giải thích cho hiệu ứng này.

 

✅ Quên

 

Hiệu ứng Sleeper khiến Hovland và các đồng nghiệp tin rằng việc chấp nhận có thể xảy ra do không nhớ đến tín hiệu tiêu cực. Để kiểm tra giả thuyết này, các nhà nghiên cứu đã tiến hành một loạt các thí nghiệm, mỗi thí nghiệm gồm hai nhóm người. Mỗi nhóm được tiếp nhận cùng một thông tin nhưng nguồn gốc của chúng không giống nhau (đáng tin và không đáng tin).

 

Ban đầu, thông tin từ nguồn đáng tin cậy được chấp nhận dễ dàng hơn. Sau một thời gian nhất định, các đối tượng lại được kiểm tra. Kết quả cho thấy khả năng chấp nhận thông tin liên quan đến tín hiệu tiêu cực đã tăng đáng kể. Tuy nhiên, điều thú vị là, dù khả năng chấp nhận thông tin tăng lên nhưng hầu hết đối tượng vẫn nhớ cả những tín hiệu tiêu cực này.

 

✅ Phân ly

 

Do giới hạn của giả thuyết trên, các nhà nghiên cứu đã đề xuất một lý thuyết mới cho rằng các đối tượng không quên hoàn toàn nguồn gốc mà chỉ có một mối liên hệ yếu với thông tin. Nói cách khác, thông tin và tín hiệu tiêu cực đã được phân ly. Vì sự liên kết giữa nguồn và thông tin bị suy yếu theo thời gian, việc gợi nhớ thông tin sẽ không xảy ra đồng thời với gợi nhớ về nguồn. Từ đó, chúng ta chấp nhận/thuyết phục bị trì hoãn, dẫn đến hiệu ứng Sleeper.

 

✅ Sự suy giảm có phân biệt

 

Dù Hovland và đồng nghiệp đã thành công trong việc khám phá nhiều khía cạnh của hiệu ứng này, họ đã bỏ qua lý do tại sao dấu hiệu tiêu cực dễ bị lãng quên hoặc ít được tiếp cận hơn thay vì chính thông tin. Greenwald, Pratkanis và cộng sự đã tiến hành nhiều thử nghiệm để xác định các thông số cần thiết cho sự xuất hiện của hiệu ứng Sleeper. 

 

Kết quả cho thấy, thông tin và tín hiệu phân rã ở các tốc độ khác nhau. Sau khi tiếp xúc, hiệu ứng hoặc ký ức của tín hiệu giảm nhanh hơn nhiều so với thông tin. Hiệu ứng Sleeper chỉ xảy ra trong trường hợp tín hiệu diễn ra ngay sau thông tin và củng cố thông tin đó.

 

👉 Ví Dụ Thực Tế

 

1. Thông thường, trong chiến dịch bầu cử chính trị, ứng cử viên của đảng đối lập bị công kích thông qua các nhận xét, quảng cáo hoặc tin tức tiêu cực. Điều này ảnh hưởng lớn đến những cử tri chưa có quyết định. Ban đầu, họ xem đó là nỗ lực vu khống. Nhưng do hiệu ứng Sleeper mà những thông tin này tự giác khắc sâu vào trí não, khiến họ bỏ phiếu chống lại các ứng cử viên bị bôi nhọ.

 

2. Hiệu ứng này được áp dụng nhiều trong Marketing, đặc biệt là với hình thức tiếp thị truyền miệng (word of mouth marketing). Khi một người xem mẫu quảng cáo có nội dung tích cực, họ sẽ hình thành suy nghĩ tích cực với sản phẩm. Tuy nhiên, qua một thời gian, cảm giác ấy sẽ phai dần và cuối cùng thì mất đi. Nhưng nếu thông tin kèm theo một điểm nhấn tiêu cực hoặc liên hệ tri thức mật thiết với đời sống người xem thì sự kết nối với thông tin đó sẽ tồn tại trong thời gian dài hơn.

 

Ví dụ điển hình nhất cho hiệu ứng tâm lý này là quảng cáo máy lọc nước của Kangaroo. Dù gây ra sự chú ý khó chịu đến người xem nhưng nó vẫn đem lại thành công nhờ áp dụng hiệu ứng Sleeper. Sau một khoảng thời gian nhất định, sự phản cảm, hoài nghi dần mất đi, nhường chỗ cho sự cân nhắc nghiêm túc bởi tâm trí khách hàng đã được “đóng đinh” tên thương hiệu và câu slogan. Cuối cùng, chỉ cần chất lượng sản phẩm tốt, khách hàng hài lòng, thương hiệu sẽ dần thuyết phục được cả những người vì tò mò mà đến thử.

 

➡️ Để tránh tác động tiêu cực từ hiệu ứng (như bị tuyên truyền những điều không đúng đắn), bạn phải xác minh độ chính xác của nguồn gốc và tính hợp lệ của thông tin trước khi áp dụng theo bất kỳ cách nào.

 

Nguồn: sưu tầm